« Cliniquement prouvé » : 7 questions avant de choisir le meilleur dentifrice
Deux mots sur une boîte de dentifrice, cliniquement prouvé, ou leur cousin testé cliniquement, coûtent exactement autant à imprimer que deux autres mots quelconques. Les mériter peut demander des années, des centaines de personnes et un budget que la plupart des acheteurs n’imaginent pas. Cet écart entre le prix de la mention et le prix de la preuve est toute l’histoire de cette liste, et c’est là que commence vraiment le choix du meilleur dentifrice.
Vous vous êtes sans doute déjà tenu devant le rayon, un tube dans chaque main, et vous avez pris celui qui l’affichait. La plupart d’entre nous l’ont fait. Au rayon, personne ne peut lire l’étude, alors nous lisons la boîte. Les sept questions qui suivent sont celles qu’un régulateur ou une revue systématique pose avant de croire ces deux mots. Nous ne citons aucune marque ; les questions valent pour toutes les boîtes, la nôtre comprise.
1. Prouvé chez l’humain, ou dans une boîte de Petri ?
En décembre 2022, la Federal Trade Commission américaine (FTC) a publié ses lignes directrices sur les allégations de santé. Leur principe par défaut est simple : une allégation de bienfait pour la santé exige en général des essais cliniques randomisés et contrôlés chez l’humain. Les études en laboratoire et sur l’animal peuvent fournir un contexte utile, disent ces lignes directrices, mais sans confirmation chez l’humain elles ne justifient pas l’allégation. Alors quand les petits caractères disent testé en laboratoire, ou montrent un résultat sur des fragments d’émail dans un bécher, vous lisez l’histoire d’une boîte de Petri, pas celle d’une bouche.
2. Prouvé par rapport à quoi ?
Un résultat ne veut rien dire sans comparaison. Les mêmes lignes directrices nomment les éléments d’un essai digne de confiance : un groupe traité et un groupe témoin, un placebo si possible, une répartition aléatoire, et l’aveugle pour les participants comme pour les chercheurs. Un dentifrice qui a battu l’absence de brossage a prouvé que le brossage aide. La question est de savoir s’il a battu un dentifrice ordinaire, utilisé de la même façon, par des personnes qui ne savaient pas quel tube elles tenaient.
3. Prouvé pour faire quoi, exactement ?
Moins de caries est un critère lent, et le mesurer coûte cher. Voyez à quoi ressemble la vraie preuve. En 2003, une revue Cochrane sur le dentifrice fluoré a réuni 74 études ; 70 d’entre elles, portant sur 42 300 enfants, sont entrées dans l’analyse, et chaque essai a duré au moins un an. Résultat : 24 % de surfaces dentaires cariées, absentes ou obturées en moins. Voilà ce que signifie prouvé contre les caries. Une étude qui a mesuré la plaque pendant quatre semaines a prouvé quelque chose de plus petit, et une boîte honnête dit quoi.
4. Une différence assez grande pour se voir ?
Statistiquement significatif ne veut pas dire grand. Cela veut dire que la différence n’est probablement pas due au hasard. Les lignes directrices de la FTC tracent la limite sans détour : un résultat statistiquement significatif doit se traduire par un bénéfice cliniquement pertinent pour le consommateur. Elles préviennent aussi qu’une significativité trouvée seulement en découpant les données après coup fait soupçonner une pêche aux données. Demandez quelle était la taille de l’effet, dans des unités que vous pouvez vous représenter, et si c’était bien le critère que l’étude voulait mesurer au départ.
5. Qui a payé l’étude ?
L’argent de l’industrie ne rend pas une étude fausse, et beaucoup de bonne recherche dentaire est financée par des entreprises. Mais cela vaut la peine de le savoir. En 2017, une revue méthodologique Cochrane a comparé 75 articles sur le financement et les résultats de la recherche. Sur l’ensemble de 25 d’entre eux, les études financées par l’industrie rapportaient des résultats d’efficacité favorables 1,27 fois plus souvent que les études sans ce financement. La question n’est pas de savoir si une entreprise a payé. C’est de savoir si quelqu’un d’autre, sans tube à vendre, a trouvé la même chose.
6. Que promet vraiment « jusqu’à » ?
« Jusqu’à » est l’expression la plus généreuse de la publicité. En juin 2012, la FTC a publié une étude sur des publicités pour des fenêtres de remplacement qui promettaient jusqu’à 47 % d’économies. Sa conclusion : beaucoup de consommateurs croient qu’ils obtiendront le maximum. La position de la FTC en découle : un annonceur qui écrit « jusqu’à » doit pouvoir montrer que les gens ont des chances d’atteindre ce maximum dans des conditions normales. « Jusqu’à deux fois plus blanc » vous donne le meilleur cas, pas votre cas.
7. Recommandé par qui, et pour quoi ?
« Recommandé par les dentistes » sonne comme la preuve la plus forte. En janvier 2007, l’Advertising Standards Authority britannique a tranché contre une affiche de dentifrice affirmant que plus de 80 % des dentistes recommandaient la marque. L’enquête derrière ce chiffre laissait les dentistes citer plusieurs dentifrices, et une marque concurrente était citée presque aussi souvent. Les lecteurs ont compris le chiffre comme une préférence sur toutes les autres ; l’enquête n’en avait mesuré aucune. Le meilleur dentifrice recommandé par les dentistes, sur une boîte, renvoie à une question d’enquête. Demandez quelle était la question.
Ce que les régulateurs vérifient, et ce qu’ils ne vérifient pas
Certains contrôles existent. L’American Dental Association (ADA) n’accorde son label qu’après évaluation des données du fabricant par son conseil scientifique ; un dentifrice labellisé qui revendique une protection contre les caries doit contenir du fluor, et son abrasivité ne doit pas dépasser un RDA de 250. La même page de l’ADA rappelle que la Food and Drug Administration américaine ne teste pas les dentifrices pour en vérifier la conformité. Dans l’Union européenne, le règlement 655/2013 fixe six critères communs pour toute allégation cosmétique, et le régulateur irlandais en résume deux : chaque allégation, explicite ou implicite, doit être étayée par des preuves et ne doit pas aller plus loin qu’elles. Aucun de ces deux systèmes ne lit la boîte à votre place au rayon.
Das Experten fabrique aussi du dentifrice, donc les sept questions s’appliquent aussi à nos boîtes. Vous ne trouverez sur cette page aucun chiffre d’efficacité pour nos propres produits, et c’est voulu : un chiffre n’entre dans nos textes qu’avec, derrière lui, une étude du produit fini qui nomme la comparaison, le critère, les personnes et la durée. Nos dentifrices affichent leur liste complète d’ingrédients, et si vous voulez savoir sur quoi repose une formule, notre liste de six associations de formule qui méritent un second regard est le bon point de départ.
La prochaine fois que deux mots arrêtent votre main devant le rayon, posez à la boîte les sept questions. Si elle ne sait pas y répondre, ces mots n’étaient qu’un décor.