牙膏推薦之前：臨床證實四個字，盒子很少回答的7個問題
搜尋牙膏推薦時，你會在很多盒子上看到四個字：臨床證實。把這四個字印在牙膏盒上，花的錢和印任何其他四個字一模一樣。要真正配得上這四個字，卻可能要花上好幾年、幾百個人，以及多數消費者想像不到的預算。宣稱的價格與證據的價格之間的落差，就是這份清單的全部故事。
你大概也曾站在貨架前，兩手各拿一支牙膏，最後選了寫著這四個字的那一支。我們多數人都這樣做過。站在貨架前，沒有人讀得到研究，所以我們讀盒子。下面七個問題，是監管機構或系統性回顧在相信這四個字之前會問的。我們不點名任何品牌；這些問題適用於每一個盒子、每一篇牙膏推薦文，包括我們自己的。
1. 是在人身上證實，還是在培養皿裡？
2022年12月，美國聯邦貿易委員會（FTC）發布了健康宣稱的指引。它的預設很清楚：健康效益的宣稱，一般需要在人身上進行的隨機對照臨床試驗。指引說，實驗室與動物研究可以提供有用的背景，但若沒有在人身上得到確認，就不足以支持宣稱。所以當小字寫著經實驗室測試，或展示燒杯裡琺瑯質切片上的結果時，你讀的是一個培養皿，而不是一張嘴。
2. 是和什麼相比證實的？
沒有比較，結果就毫無意義。同一份指引列出值得信任的試驗該有的部分：治療組與對照組、盡可能使用安慰劑、隨機分配，以及讓參與者和研究人員都不知道分組的盲法。一支贏過完全不刷牙的牙膏，只證明了刷牙有用。真正的問題是：它有沒有贏過一支以同樣方式使用的普通牙膏，而使用者並不知道自己手上拿的是哪一支。
3. 到底證實了什麼效果？
蛀牙減少是一個來得很慢的結果，測量起來也很昂貴。看看真正的證據長什麼樣子。2003年，一篇關於含氟牙膏的 Cochrane 回顧彙整了74項研究；其中70項、共42 300名兒童納入分析，而且每項試驗都至少持續一年。結果：齲齒、缺失與填補的牙面減少24 %。這才是證實能防蛀的意思。一項只測量四週牙菌斑的研究，證實的是比較小的事，誠實的盒子會說清楚是哪一種。
4. 差異大到感覺得出來嗎？
統計上顯著，不代表差異很大，而是代表這個差異不太可能是偶然。FTC 的指引自己劃了線：統計上顯著的結果，必須轉化為對消費者有臨床意義的效益。指引也警告，只靠事後切割資料才找到的顯著性，會招來資料探勘的懷疑。問問效果有多大，用你想像得到的單位來說，以及那是不是研究一開始就打算測量的結果。
5. 誰出錢做的研究？
業界的錢不會讓研究變成假的，許多優秀的牙科研究也由企業資助。但這值得知道。2017年，一篇 Cochrane 方法學回顧比較了75篇關於贊助與研究結果的論文。在其中25篇的資料裡，業界贊助的研究報告有利療效結果的頻率，是沒有這類贊助之研究的1.27倍。問題不在於有沒有公司出錢，而在於有沒有其他沒有牙膏要賣的人，也得到同樣的結果。
6. 最高可達，到底承諾了什麼？
最高可達是廣告裡最慷慨的一句話。2012年6月，FTC 發表了一項研究，對象是承諾最高可節省47 %的替換窗戶廣告。研究發現：許多消費者相信自己會得到最大值。FTC 的立場由此而來：使用最高可達的廣告主，應該能證明一般人在正常情況下可能達到那個最大值。最高可達兩倍亮白，告訴你的是最好的情況，而不是你的情況。
7. 誰推薦的，推薦什麼？
牙醫推薦聽起來是最有力的證據。2007年1月，英國廣告標準局（ASA）裁定一張牙膏海報違規，海報宣稱超過80 %的牙醫推薦該品牌。背後的調查允許牙醫說出好幾種牙膏，而一個競爭品牌被提到的次數幾乎一樣多。讀者把這個數字理解為比其他所有品牌都受青睞；調查並沒有測量這件事。一個推薦告訴你的，是一道調查題目。問問那道題目是什麼。
監管機構查什麼，不查什麼
有些把關確實存在。美國牙醫學會（ADA）只有在其科學委員會評估過製造商的資料後，才會授予認證標章；帶有標章並宣稱防蛀的牙膏必須含氟，磨耗度不得超過 RDA 250。同一個 ADA 頁面也指出，美國食品藥物管理局（FDA）並不會檢測牙膏來確認是否合規。在歐盟，第 655/2013 號規章為每一項化妝品宣稱訂下六項共同標準，愛爾蘭監管機構把其中兩項概括為：每一項宣稱，無論明說或暗示，都必須有證據支持，而且不得超出證據。兩套制度都不會在貨架前替你讀盒子。
Das Experten 也生產牙膏，所以這七個問題同樣適用於我們的盒子。在這一頁上，你找不到任何關於我們自己產品的療效數字，這是刻意的：只有當一個數字背後有針對成品的研究，並寫明比較對象、結果、受試者與期間，它才會進入我們的文案。我們的牙膏都標示完整成分表；如果你想知道一個配方建立在什麼之上，我們整理的6種值得再看一眼的配方組合是很好的起點。
下次在貨架前，當這四個字讓你的手停下來，就拿這七個問題問問盒子。如果它答不出來，那四個字只是裝飾。